卢永峰:私人定制加圈子营销成就小众品牌
2018-01-31 10:46:44 浏览数量:2411 发布人:营销策划中心

2014年,随着电影《私人定制》的热播,一股以“私人订制”为主题的营销风也瞬间席卷各大行业:买衣服,有私人裁缝为你量身定做;买药时,有私人医生为你诊断开药;用餐时,有私人营养师为你规划营养膳食搭配;理财时,有私人理财专家为你规划资产配置和投资组合……但是纵观以上事实,其实都摆脱不了“换汤不换药”的本质,也就是说这些商家玩的只是借《私人订制》来炒作,在真正的营销本质和产品内容上没有实现新的突破。反而是一些不为人知的农产品经营者却把私人订制玩得炉火纯青,这就是小产区特色农产品的私人订制,我个人觉得,如果对这种私人订制辅以特定的圈子营销将有可能孵化出更多的小众品牌。

众所周知,有一些特殊的农产品,由于受自然环境的限制,只能在特定区域内种植,扩大种植规模非常困难,由于受产量和利润的限制,这类小产区特色农产品的营销一度成为困扰很多经营者的难题。而现在,移动互联尤其是社交媒体的兴起,使这些原本面临困境的特色农产品营销出现转机。移动社交使消费者的工作和生活变成了一个一个的圈子,小产区产品可以低成本快捷地找到最需要它的小众消费者所在的圈子,在这个圈子内推广私人定制。原来的小产区农产品藏在深闺无人识,现在由于能够低成本地找到最直接精准的消费群,这种小产区产品就能顺利地卖出去,再加上小产区产品的稀缺属性,只为少部分人专属,当消费者知道供给自己的产品是稀缺的和只供他专属享用的时候,一种优越感油然而生,这种产品想不贵点都不行。所以,私人订制不仅能把原来难推销的产品销售出去,而且还能卖得贵!不仅是私人订制,还是不折不扣的高端私人订制!

私人定制之所以能把产品卖得好、卖得贵,从品牌角度分析也有它成功的道理:在品牌堆积泛滥的今天,如何才能让自己的品牌格外闪耀,一个最有效的方法就是打造独一无二、无法复制的品牌个性,而私人定制恰恰保持了其只为少数人所拥有的独特个性,这种个性在一个一个的圈子中进行营销,就成就了专为圈内人订制、只为圈内人专属的小众品牌。随着市场的细分,消费者的分类也越来越精准、越来越细化,未来适合所有消费者的大众品牌必将在一番生死决斗后留下一两个市场主导者,反而是针对各类细分群体的小众品牌会呈现逐渐增长的趋势,这些品牌互不侵犯,各自“伺候”好属于自己圈内的消费者,形成一种你好我好大家好的小众品牌市场的繁荣景象。

今天我说的主题是“私人定制加圈子营销成就小众品牌”,私人定制很明显是从产品的角度出发,即面对一些小产区、小产量的特殊产品,无法实现规模销售时,不妨考虑私人订制,用针对特定消费者的营销方式使少量产品实现其价值最大化。这一点其实并不难,最重要的是做好产品特性的**,使这种私人定制能够打动你的目标消费者,这种定制,不一定要高端奢侈,但是一定要与定制需求者的文化底蕴、价值取向与审美情趣相关,一定要代表定制者的独特生活主张,这样才能使你的产品真正深入到他们的心里。

至于接下来怎样进行这个产品的圈子营销,我认为很重要的一点就是要重视开发互联网尤其是移动社交的功能,做好圈子内的互动营销,并注意利用好网络意见领袖的作用。如现在热门的微信朋友圈,都是特定的人群光顾的地方,在这些地方一旦有人传播了关于该产品品牌正面的信息,立即会影响到其他人的意见。因此,经营者要有意识对与自己的产品相关的社区和论坛进行一些关注,必要时进行一定的管理。此外,还可以充分运用圈子营销的名人效应,通过名人签名、收藏、定制的方式,让其在圈内的跟随者或崇拜者进行购买,实现对该产品和品牌的关注。

对于一些小产区、产量受限制的特殊产品,其实根本没有必要太悲观,只要营销方式把握得当,谁都可以走出一条自己的道路,拥有属于自己的一块市场。私人定制加圈子营销就是一个很不错的方法,希望这种营销方式可以为更多的此类产品的经营者所借鉴,塑造出更多充满活力的小众品牌。

卢永峰,索象(中国)策划机构董事长,索象品牌营销学院发起人,中国年度十大营销专家。


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