卢永峰:移动互联网时代,中国企业如何向品牌营销转型?
2018-01-31 10:43:48 浏览数量:3261 发布人:营销策划中心

如今,伴随着移动互联网的兴起,市场营销的三大基石:媒体、渠道、用户都发生了翻天覆地的变化,相应地,企业和品牌格局也正在发生着变化,传统的模式面临着严峻挑战,企业和外脑机构正在探寻一种能够适应移动互联网时代特征的营销模式,工业时代的那一套,将被彻底埋葬!转型已成必然!

一、为什么要转型——市场营销的三大基石在变化

  1. 媒体:过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的;而移动互联网时代的媒体是互动、开放、低成本、免费、精准的。

  2. 渠道:过去的渠道是实体的、单向的、多层级的、铺货量决定销量;而移动互联网时代的渠道是虚拟、互动、单层的,甚至可以预售而不需要备库存。

  3. 用户:过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力的;而移动互联网时代的用户是社群的、强势的、彼此相互影响且能影响企业的。

二、转型什么——品牌操作模式急需转型

影响市场营销的基本要素发生的变化直击导致品牌的经营方式发生变化。过去品牌营销,是企业和外脑机构的事,而移动互联网时代的品牌是由用户和企业共同创造的。因此,在更加重视消费者基础上的品牌营销将实现以下转型:

1、品牌定位更依赖消费者认知

大多数中国企业都有一个天真的梦想,希望一上市就打造高端品牌,事实上,很多传统企业也确实是这么做的,基于自己的意愿将品牌定位为高端,再赋予其匹配高端身份的价位,然后强迫消费者去接受。但是移动互联网时代的到来,使品牌定位不再仅仅是企业自身的事情,消费者反馈与评价将对品牌的市场地位产生至关重要的作用,品牌的定位不再是只靠创意或一厢情愿的梦想,它更多地是来源于消费者对你这个品牌的认知。

拿酸奶行业来说,自我标榜高端却又死于高端的品牌大有人在,但卡士酸奶的例子却告诉我们另一个道理:品牌的定位并不是自我吹嘘,而是在于消费者的认知。在行业已经被蒙牛、伊利、光明等几大巨头瓜分完毕的时候,卡士要想走出一条高端的血路,就必须要有差异化的定位。卡士选择了佐餐奶作为切入点,去酒楼吃饭没有不喝酒的,而喝酒前喝点酸奶可以保护胃,这是消费者已有的一个认知,卡士就是发现了这样一个细分需求,并且在品类上聚焦,只做酸奶,而且是高端酸奶。那么如何建立高端的认知呢?做酸奶有两个核心:奶源和菌种。卡士一直坚持用符合欧盟标准的奶源做酸奶,菌种方面,采用欧洲最先进的菌种,同时也在自主研发具有抗过敏、降血脂等功能的菌种。通过聚焦产品和市场,卡士很快垄断了深圳市的餐饮奶市场。通过数据调查,他们发现卡士酸奶在广东以及华南各个城市的消费者认知里,不是餐饮酸奶,而是高端酸奶。于是卡士这才明确定位,正式**出“king of yogurt”这样一个核心点,翻译来叫“高档酸奶专家”。重新定位之后,卡士在消费者心智中高端酸奶的认知更加清晰,销量也一路向上,整个品牌发展呈现良好态势。

2、做品牌更要做产品

前不久,宝洁发布2014财年业绩,仅增长1%,净利润下滑了20%,这标志着又一家传统标杆企业进入下坠通道。可以说,宝洁过去的成功依赖于一种强大的“家族品牌管理模式”,而如此庞大的品牌家族则依赖于宝洁强大的资本积累和先进的品牌管理。而如今,网络媒体为所有品牌提供了平等的展示平台,这个平台是廉价的、精准的,只有巨头才能承受天价广告费的时代过去了;有限的媒介资源被强势品牌垄断的局面也过去了,移动互联网让传播更便捷,让渠道无处不在,优势品牌的优势不再那么明显,这时,各个企业就开始拼产品了。可怕的是宝洁似乎还没有完全适应这种趋势,因为,在品牌失去垄断地位的今天,它的产品也在逐渐远离消费者:宝洁早期曾以“去屑”等创新产品,成为洞察用户需求的核心案例。但现在呢?比如卫生巾市场,宝洁的护舒宝最早打出“护翼”的痛点,解决了以往直条型卫生巾容易产生移位侧漏的问题,但当苏菲以“超长夜用”的概念开拓市场后,护舒宝的市场份额开始遭受重创。再比如,当年宝洁在网面方面很厉害,但目前市场的趋势是棉质的,而宝洁并没有顺势调转船头。过去宝洁过度重视大品牌管理,但你会发现,它似乎并不擅长搞定年轻人,而移动互联网时代是年轻人的天下,所以,宝洁受到冷落也是必然。至于宝洁的产品之伤,这将是一个值得持续关注的话题,如果宝洁不做出更贴合消费者需求的产品策略调整,坚持传统营销时代靠资本供养的大品牌策略,宝洁在中国市场的命运将是一个未知数。

3、品牌价值源于用户口碑

移动互联网时代,最根本的变化,其实是消费者行为的变化。以前卖产品走的是经典马克型路径,而今天最大的变化出现在反复购买的忠诚用户上。今天的用户都是通过随时随地的移动自媒体,在社交网络上帮企业产生内容、免费传播,忠诚用户可以通过移动自媒体在社交网络上说你好或说你坏,千千万万说你好的用户,加起来就是一个CCTV的影响力。

移动互联网时代的品牌应该是真诚的、有温度的,可以提供给消费者全方位的体验,而不是简单粗暴的**。今天真正成功的品牌,都在提倡一个“正确的价值主张”,社群之所以能够聚集起来,是因为有共同的理念和共同的价值主张。如今的品牌营销不是抢 “第一第二”,也不是“创建唯一”,而是给用户的大脑重新安装操作系统,让用户来体验你的品牌,让用户来为你的品牌点赞,让用户爱上你的品牌,让用户的口碑来成就品牌最大的价值。可口可乐全球漂流瓶案例就是一个有力的佐证,其逻辑是今天的年轻用户更细分、更小众了,用瓶子上的不同标签、不同口号跟不同的人群沟通,让不同的消费者都能与它产生互动,所以,可口可乐才能持续拥有这么多爱他的年轻消费群。

三、怎么转型——移动互联时代的三大营销利器

1、大数据营销:移动互联网为营销决策者提供了一个巨大的便利,那就是通过平台与软件的辅助,用户数据、个人信息及行为数据变得更易获得和统计,这使得基于大数据的消费者行为研究变得更加容易和精准,基于用户行为的大数据营销所带来的直接好处是:在前端表现为有针对性的用户精准信息传递,在后端的表现则是让基于用户行为的产品个性化定制成为可能。

2、网络整合营销:移动互联网时代是一个碎片化的时代,用户是分散的零碎的,媒介是碎片化的,信息是零散的片段的,传播效果是碎片的稀释的,移动互联网正在瓦解传统市场,造就了这样一个碎片化的时代。对于大多数企业来说,如何聚合碎片,整合企业的所有营销传播行为,全方位、多角度的发出同一个声音成了当务之急,整合将是解救“碎片”的最好工具。

3、社群化营销:有人说,移动互联网时代的品牌玩的就是一种“榴莲精神”——喜欢的人会爱到**,不喜欢的人会完全无感甚至厌恶至极。网络上的人们会根据品牌偏好形成不同的小圈子,即不同的社群。每个消费者都可能和素未谋面的其他消费者在某个购物社交网络中相互交流,分享各自的消费主张,形成物以类聚、人以群分的消费社群。社群成为企业制定营销策略时无法忽视的一个重要场所,针对性的社群营销往往会以一带十,产生口碑联动效应,获得意想不到的收获;反之,不当的社群营销带来的负面影响也可能让企业一夜之间坠入唾沫的漩涡。所以,移动互联网时代,如何做好社群营销,如何俘获社群里的人们是每个企业都应该严肃对待的问题。


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