卢永峰:广告世纪之问,心理科学回答
2017-11-29 13:50:00 浏览数量:32105 发布人:营销策划中心

广告营销界有一个哥德巴赫猜想,即如何评价广告效果?毋庸置疑,广告效果是企业广告预算投入所追求的目标。但是对广告主而言,追求销量和利润的增长,常常容易对广告的效果急于求成。早在20世纪,美国著名百货公司的老板沃纳梅克(1838-1922)就提出了一个严峻的问题:“我知道广告费浪费了一半,但不知道浪费的是哪一半?”

90多年来,这个困扰全球广告界的世纪之问始终萦绕不去。由于广告效果产生的延迟性,只要广告公司对这个问题不能准确回答,那么广告策划公司的地位还难以改变,这就需要心理科学的强力介入“维权”,也为广告主的投入保驾护航。近年来,索象策划集团通过投入资金筹建心理实验室,和科研院所实验室合作,借助科学仪器对广告心理效果进行检测,为广告作业的品质提供了可靠的质量保障,为回答广告的世纪之问提供了中国本土的答案。

一、眼动仪:广告首先是吸引


索象服务某品牌啤酒的眼动热点图

消费者接收广告信息越来越处于主动地位。广告的传播必须首先穿透消费者构筑的重重信息壁垒。因此,索象始终认为,广告首先是吸引。为此,对设计的广告初稿进行眼动仪的测量,可以提前预判在广告的注意力分配上是否符合预期目的。

换句话说,如果在广告吸引的注意力分配上得分较低,或者广告吸引的注意力不在广告产品卖点上,那么眼动检测报告就会对广告创意设计做出重大警示,提示广告创意小组重新思考创意方向,坚决在第一关就开始杜绝浪费广告预算。

目前,眼动仪检测主要检测广告注意的三个方面,眼睛看到广告信息的顺序,广告的视觉热点区域、广告注意的时间等。研究证实,眼动轨迹和视觉认知心理活动紧密相连。因此,借助于眼动仪的检测,可以发现广告的关键信息是否真的被目标消费者注意到,例如公司的名称,品牌的名称,产品的卖点等。此外,也可以借助于眼动仪间接观测被试对广告的兴趣点和消费动机。

之前,受到实验设备的制约,眼动仪只能在实验室室内进行固定测试。今天,适应移动端和户外广告注意监测的眼动仪已经问世。索象将重金投入,积极相应客户的要求,引进便携式眼动仪,对自然条件下的广告视觉注意力进行深度检测。

二、脑电图:广告情绪效应的实时监测

脑波和自主神经系统是人体的主宰。索象作为一家全球知名的整合营销传播公司,是国内较早引入美国Emotiv EPOC脑电波检测分析仪的传播集团之一。虽然精度没有医用脑电仪那么高,但是很合适对于视觉信号刺激引发的脑电波的测量。早期的脑电仪造价过高,设备过于笨重,不适合商用。经过比较,索象引入了美国硅谷领先科技公司生产的EEG设备检测广告引发的情绪波动,取得了积极成效。

美国Emotiv EPOC脑电波检测分析仪通过定量脑电图的形式对广告的情绪效应加以呈现,利用计算机对各个放大通路的神经信号进行采集,通过A/D转换器将模拟脑电信号转换成为数字信号。进而,根据不同信号的频率进行分类,并按出现的时间及波幅的总和之比求出均值,同时把所求得的数值以不同的颜色加以三维或两维显示。


则视觉刺激引发的 P300 ERP 脑电波

在靶向广告出现时,在300毫秒左右出现相应的认知脑电波,和大脑本身产生的自发生物脑电波明显不同。

脑电波地形图的绘制帮助广告公司认识到消费者看到广告之后大脑所处的状态,包括:集中度,投入度,兴趣程度,兴奋度,放松与压力程度。这些指标的测量,可以较好判断视频广告或货架陈列方式引起大脑兴奋程度。一般认为,广告越是新奇的,越是具有震撼力的,那么大脑在特定区域就会产生比较高的脑电波。虽然脑电波非常微弱,但是这些相同区域的脑电波叠加起来,通过电子管的放大,仍然能够被捕捉到反应信号。

索象神经心理实验室(筹)效果图

这是一个讲求广告精准投放的时代。对于那些有志于可持续性发展的本土广告公司而言,此时恰恰是树立自身良好信誉的时机。广告本质上是一门影响心理的艺术,让心理科学仪器为提高广告预算的效益提供保证,广告的世纪之问可望得到科学解答。相信未来中国广告市场还会迎来更加规范的竞争,索象将建立越来越系统的科学检测实验室,联合科研院校借助磁共振成像等高新技术揭示品牌在用户大脑中的认知和品牌形象,引进可穿戴设备,对手机广告和互动广告进行效果监测,势必推动中国广告行业向技术密集方向发展。


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